起跑点：梦娜连续两年出口量居中国织袜企业第一，年产袜子2.2亿双。
发 力：用近一个亿的数字来提升产品的品牌魅力。
加速器：2007年投入近3000万用于广告宣传和市场营销。旗下几个品牌统一以“梦娜”出现。
决赛成绩：今年一季度的销售收入比去年同期增长超过100%。
8月24日晚，北京奥运会闭幕式上，走上扶梯的运动员缓缓打开卷轴，燃烧16天的奥运圣火渐渐熄灭，这一刻，运动场上所有的冠军悬念已全数揭晓。很少有人注意，运动场外，北京奥运会各级赞助商围绕全球几十亿双眼球，同样上演了一场精彩绝伦的奥运营销大战，他们的战绩成败如何？现在正是盘点的时候！
8月4日，浙江梦娜针织袜业有限公司董事长办公室，宗谷音正拿着一叠厚厚的材料。只瞄了一眼，他便好像触电般地从椅子上跳了起来，马上打电话叫来了自己的侄子宗科平。叔侄俩的开心，缘于报表单上的白纸黑字：今年第一季度，公司的销售收入比去年同期增长超过100%。
2006年3月，年产3.2亿双各类袜子梦娜正式成为2008年奥运会袜类产品独家供应商，权益是享受获准使用奥运“单体标志”至2008年12月31日。而在此之前，在奥运营销史上，除阿迪达斯的运动袜外，还从来没有一家袜业能进入独家供应商的行列。
梦娜获得的这一权益代价不菲。
尽管与梦娜规模相当的企业为数不少，仅梦娜所在地义乌就有三四家，为取得首个奥运会袜业独家供应商的资格，梦娜交纳了500万美元的费用，加上广告投入和配套的营销，总计1亿元左右，这对于2006年全年销售10亿元袜子企业而言，无疑于是一场“豪赌”。
“销售同期增长超过100%，这比预期的还要好。”在奥运即将开幕前夜，获得这一消息，对于宗谷音而言，显然是一个令人振奋的消息。
奥运之旅
时间回拨到两年前的一个春天。
2006年3月1日，北京奥组委和浙江梦娜袜业有限公司在北京举行新闻发布会，北京奥组委市场开发部部长袁斌女士宣布梦娜袜业成为“2008年奥运会袜类产品独家供应商”，这也是奥运历史上第一次袜类产品供应商的出现。
作为首家北京2008年奥运会的独家供应商，梦娜袜业将为北京2008年奥运会、北京奥组委、中国奥委会以及参加北京2008年奥运会的中国奥运体育代表团提供支持。
据媒体报道，当日，宗谷音在北京饭店包下了200多个房间，邀请了400多位来宾，包括100多位供应商和100多位渠道商，参加梦娜的奥运袜类独家供应商的签约仪式。那一天，对于宗谷音的家族来说，是一件大喜临门的日子，对于义乌市来说，同样是一件喜事，因为梦娜作为本地唯一一家获得奥运产品独家供应商的企业，以至于时任义乌市委书记吴蔚荣也赶到了北京，为其捧场。
说到与奥运结缘，梦娜董事长宗谷音向外界透露这一想法由来已久。
早在2005年初，他就把品牌战略的目光，注视到了北京2008年奥运会。“如果能够成为北京2008年奥运会的赞助商，那么不就等于把‘梦娜’通过奥运的国际舞台登上品牌的制高点，并且走向了世界！”
事实上，在奥组会的原来计划中，本没有袜类产品供应商这一项，袜子一直以来都是从属于服装类别的。但宗谷音认为，对于在家门口举办的奥运会，这是一次再好不过的助力企业发展的机会。为此，宗谷音在随后一年半的时间里奔波于北京和义乌两地，多次跟奥组委的工作人员申请能否给中国的企业一个机会。经过他们前期所做的努力，加上强大的综合实力，梦娜终于在众多前来竞标的企业中脱颖而出。
自此，梦娜袜业成为第一家北京奥运会独家供应商的民营企业。500万美金加上相关的周边宣传，梦娜在奥运的投入合计在1亿元。资料显示，公司2006年全年的销售是10亿元，可以说，宗谷音拿出了约1/10的销售额“豪赌”了奥运营销。
“赞助奥运能让梦娜更快地走出去。以前没有人知道梦娜，现在没多少人不知道梦娜。”宗谷音认为，这笔钱花得很合算，在目前严峻的经济形势下，企业的知名度得到提升，在企业融资方面会有帮助。
北京奥组委市场开发部部长袁斌曾说：“这体现了它对北京奥运会的支持，也希望它能够利用奥运平台加快‘梦娜’品牌的推广。”这也是梦娜自己的预期。
宗谷音表示，2008年北京奥运会不仅属于中国，也属于世界，而“梦娜”主打的就是全球市场。“只要利用好奥运的宣传效应，预计投入产出比将会达到1比5”。
事实上，面向全球市场的品牌建设是梦娜决定拿下奥运独家供应商头衔的一个重要原因。“梦娜从1994年诞生以来，一直供不应求，所以没有太多建设品牌的意识。一直到2004年，企业进入了品牌时代，开始重点打造品牌。自从入世之后，梦娜从原本的内销为主转为外销为主，紧紧抓住国外市场，把规模和数量都提上去了。面对如今国内和国外两个大市场，品牌的重要性就被凸现出来了。”宗谷音认为，搭上奥运快车后，无论其品牌价值延伸，还是企业影响力都在瞬间达到了高点。
品牌之跃
在赞助北京奥运之前，梦娜已经做了十几年的袜子，从2004年起，梦娜袜业的出口量更连续位列中国织袜企业第一，是美国袜业市场上袜业产品的第一供应商。
可就是这个年产3.2亿双、全球产能最大的袜业公司，如果没有奥运的概念支撑，它还是默默无闻。梦娜集团董事长助理丁玮说，奥运给梦娜品牌带来的提升显而易见。“从2006年上半年开始，我们的国内销售开始翻番，产品在各地的订货会上也更受青睐”。
梦娜对于品牌比义乌的其他从业企业感受更深，对于一家从事OEM加工的企业，他们看到，同样的产品如果在美国或者欧洲市场出售，价格差可以达到15倍。
对于品牌的认识过程，在梦娜公司，流传着这样一个故事。
2006年，中国香港前特首董建华到浙江考察，其中一站选择了梦娜。走访参观，一番学习交流之后，宗谷音把董建华一行带到了产品陈列室。 董建华在一个样品旁边放慢脚步，回头问了一句：“这个牌子也是你们生产的？这和我儿子送给我的袜子一样嘛！”
当时，宗科平也在场，他们这才低头，看到董建华脚上穿的袜子，叫GOLD TOE（一个占了近70％美国袜业市场的国际名牌），是产自梦娜的贴牌产品。“董建华还特地脱掉了皮鞋，露出袜子的牌子，好好对比了下我们的产品”。
这件事让宗谷音认识到品牌的影响力，自此以后，他开始考虑如何在更大的范围内将梦娜品牌打响。而参与奥运营销，对梦娜而言，是启动了全国渠道的建设和调整，对品牌知名度的提高，具有直观且深远的意义。
今年6月，中国品牌研究院公布第二届中国行业标志性品牌，梦娜入围，成为中国袜子行业的惟一标志性品牌。根据中国品牌研究院制定的《中国行业标志性品牌评定标准和实施细则》规定，中国行业标志性品牌是指能够代表中国同行或在全球同行中较有影响力的品牌，只有获得中国驰名商标或中国名牌产品的品牌，才有资格参加中国行业标志性品牌评定；在中国每个行业只评定出一个品牌作为中国行业标志性品牌，具有惟一性和排他性，是中国企业的最高品牌荣誉，也是中国对外展示形象的“国家名片”。
而在此之前，梦娜更是将中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、环境标志产品等收入囊中，成为业内少有的标杆企业。
宗谷音认为这些成绩的取得，跟梦娜搭着奥运的快车密不可分。他将“奥运”带给梦娜的影响，归纳为两类：短期的直观影响和长期的潜在影响。“这几个月的销售额都出现了高速增长，这就是奥运带给梦娜的短期直观影响。由于成为奥运会独家供应商，我们在国内外的知名度更高了，由此而来的利润，是更为客观的长期潜在影响”。
盛宴之后
“企业在奥运盛宴下，究竟是跟随奥运展翅飞翔，还是被对手压回自己的小天地，完全取决于自身的创新意识和行动速度。”梦娜集团董事长助理丁玮认为，奥运给企业带来的变化一点一滴，却也影响深远。
产业在不断扩大。2005年，公司投资8亿元人民币，引进最先进的袜机3200台套，新增厂区建筑面积13万平方米。为了与国际市场接轨，梦娜还不断派出技术人员到国外培训学习，而且在美国纽约、意大利米兰、德国杜塞尔多夫、英国伦敦、日本大阪、俄罗斯莫斯科等城市设立了分公司或办事处。
优势也日益突出。梦娜袜业通过了世界零售业巨头沃尔玛有关企业设备、生产能力、员工福利、人权和环保设施的详细调查，又通过了国际袜业顶级的“马赛”论证，使“梦娜”袜子顺利进入欧盟所属的5个国家销售。2003年和2004年，梦娜袜业通过了美国CSCC认证和WRAP认证，2005年又通过了欧洲的M/S认证。
6月28日，梦娜袜业公司承担的三项省级新产品项目“空调袜”、“吸湿排汗足球袜”和“X-STATIC银纤维保健袜”，通过了由省科技厅组织的专家评审委员会评审。评审委员会专家认为，这次由梦娜公司承担的三项省级新产品项目，其新技术工艺及产品质量均达到国内先进水平和国际水平。采用此三项新技术研制的新产品推向市场后，商家与消费者反映良好；三项新产品全部正常投产后，可为国家增加利税2000多万元，具有良好的经济和社会效益。评审委员会一致同意通过评审，建议此三项新技术可在国内其他袜业企业推广。
这是梦娜坚持创新的成效。宗谷音曾表示，企业要在创新上多下功夫，创新是企业发展的源泉。“做到创新求变，才能使企业的发展跃上新的台阶；要重科技投入，促进产业升级；要重视对先进生产设备的引进、改进和改造，努力提高自动化水平，提升产品技术含量，赋予产品更多的功能和价值，走科技高效的集约化发展之路，逐步改变以往对自然资源过度依赖的粗放无序的发展模式”。
为此，梦娜加大科技含量，促进企业逐步走向科技发展之路，改变目前对劳动力过度依赖的现状。除外，梦娜还大力引进、开发先进生产设备，促进企业由劳动力密集型企业向资本密集、科技密集型转移，进一步提高了企业的国际国内竞争力。
宗谷音认为，针对目前我国纺织业“量增价跌”的问题，出口增长方式必须转变，要多采用高新技术，将单纯数量扩张转为全面质量提高。梦娜袜业的目标就是成为我国袜业的高新技术龙头企业。
据了解，梦娜今明两年的计划是拓展国内中高端的渠道，公司还会在香港等地开设新的工厂。“梦娜现已开始策划奥运会后的一系列全新广告策略，并将继续引进最先进的袜机设备，到年底形成年产袜子6亿双的生产能力，要成为名副其实的全球最大制袜企业”。
点到为止体育营销是场持久战
38项世界纪录被改写，菲尔普斯、博尔特等传奇新星闪耀登场，北京奥运会圆满落下帷幕，奥运的余热也将渐渐消散，而对扎堆奥运会而走上体育营销的企业而言，营销大战却并没有停止。
8月24日，时隔8年重新在奥运赛场上夺回荣誉的中国体操队核心人物程菲、杨威、陈一冰、邹凯、肖钦出现在了可口可乐世贸天阶畅爽地带的最后一场晚会上。与往届奥运会一样，早在去年7月，可口可乐就已经签约了这支“梦之队”。但在北京奥运会开幕之前，可口可乐却一直雪藏着这把利器。
“可口可乐在每个不同的营销阶段，都会推出不同的体育明星代言。”可口可乐中国区副总裁李晓筠始终不肯透露下一个可口可乐的巨星人选。但从可口可乐历届奥运营销的成功经验来看，可以肯定可口可乐早已经准备好了后奥运的明星计划。
不可否认，北京奥运会的成功举办，为很多服装企业提供了前所未有的发展契机。以恒源祥、梦娜等为代表的多家中国服装企业通过合作伙伴或者赞助商等方式参与了奥运营销，分享了奥运盛宴；而以李宁为代表的非奥运合作伙伴或赞助商服装企业也大打奥运擦边球，开展了积极的奥运营销攻势；更多的服装企业则是以奥运为由头，在“促销”的层面上分得一杯羹……
尽管在北京奥运这场举世瞩目的体育营销大战中，参与的企业已或多或少地领略到奥运营销的部分精髓，但相比阿迪达斯、耐克等娴熟奥运营销的跨国服装企业而言，显然需要学习的东西还很多。
2008不是终点，后奥运时代已经到来，新的一场体育营销战役也已经打响！在这个没有奖牌的赛场上，如何做好持久战的准备和部署，才是企业终极制胜的关键所在。
