对于大多数消费者来说，可以随口报出的家电品牌，至少有7—8个；羊毛衫品牌也可以达到近十个；服装品牌更是多达十个、几十个。然而对于家纺品牌来说，消费者能够张口报出的品牌不会超过3个。实在是少得可怜！

　　根据测算，我国家用纺织品行业平均利润率不到6%，中小企业的利润率更连3%也达不到。一些企业抱怨，在基本生存都非常困难的情况下，根本没有钱去建设品牌。而中国名牌战略推进委员会副主任艾丰的看法是：“正是因为家纺行业的品牌意识淡漠，才导致整个行业的利润低下。”

　　尽管消费者对于床上用品、窗帘、布艺这些名词太熟悉了，但是对于在纺织品行业中同属“三兄弟”家族的服装、行业用纺织品和家用纺织品(家纺)的分类名称并不熟悉。实际上，家纺作为一个单独的概念还是近几年才越发凸显的。随着房地产、色彩学、面料的越发讲究，家纺开始成为人们日常生活中一个越来越重要的“元素”。专家认为，10年是家用纺织品企业第一阶段生命周期的末端。我国家纺近10年来的发展几多坎坷，当中国家纺行业已经走到第一阶段生命周期的末端，进入生命第二周期之时，摆在家用纺织品行业仅有的几家大型企业眼前的重大课题是：如何顺利过渡到第二个循环上升期甚至高峰期？

　　家纺也借助广告打品牌

　　广告大战是中国企业攻城拔寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟中，家纺行业却鲜有企业投放广告。现在，这种状况可能要成为历史了。5月17日，床上用品行业2005年度市场综合占有率冠军——罗莱家纺在北京宣布启动系统化品牌战略，以便尽可能多地去切分行业高速成长的蛋糕。

　　有专家认为，中国家纺产业已经与世界接轨，而实际上，中国家纺与世界家纺还有一段距离，与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打造品牌看成是一种“奢侈”行为。尽管行业内的第一集团军家纺企业也曾动过通过品牌提升企业含金量的脑筋，但离真正落实还有很大的距离，目前基本停留在通过请明星代言人来影响大众消费的阶段上。

　　造成这一局面的原因，主要有三个。一是家纺行业以制造型企业起步的较多，制造企业本身利润就低。二是家纺是个新兴的行业，在企业进入这个行业时，市场经济却进入相对成熟阶段，这使得行业内汇集的几万家企业直接进入短兵巷战中，不少企业还没有经过品牌积累，就打起了价格战，造成利润越来越薄；三是尽管随着经济生活的改变，房产等消费的增高，家纺消费呈上升趋势，但消费者消费品牌家纺的时代还没有真正到来。

　　据中华商业信息统计中心数据显示，“罗莱家纺”2004年占据了我国“床上用品销量第一名”的位置；2005年又成为“市场综合占有率冠军”企业。就在家用纺织行业平均利润率不到6%的情况下，罗莱这一举动在行业内引起关注，会不会有众多家纺品牌跟随，就此成为引人注目的悬念。

　　品牌企业冲刺10年拐点

　　虽然家纺行业的大品牌的格局尚未形成，但是我国家纺消费的市场空间却是巨大的。据专家们预测，在到2010年的未来几年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。

　　在当前竞争日益激烈，包括国内外巨头华源、龙头、维科纷纷抢滩和强攻家纺行业，也正是由于行业的高速成长，才造就了像罗莱、孚日、梦洁、富安娜、梦兰、博洋等专业品牌不断觉醒和成熟并奋起自卫的市场环境下，家纺产生出第一集团军企业。然而，由于这些第一集团军企业大多是近10年茁壮成长起来的，目前已经发展到企业第一阶段生命周期的末端，如何顺利过渡到第二个循环上升期甚至高峰期，是摆在它们眼前的重大课题。

　　经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。从家纺行业的现状来说，在巨大市场空间的诱惑下，国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中，不乏有“喜来登”、“依芙德伦”等国际的超级家纺品牌，据记者了解，甚至还有饮料界霸主的“百事可乐”和服装界的“皮尔·卡丹”等加入家纺行业；此外，“杉杉”等一批中国服装企业也伺机“介入”。

　　面临这样的内外夹击，多年来一直在低利润中徘徊而无暇顾及品牌运作的家纺第一集团军企业，确实走到了不进则退的关键时刻。

　　品牌故事

　　家纺行业的“黑马”

　　“从跟随到领跑”是对罗莱品牌运作成功的最好概括。

　　源于1992年与台商合作成立的南通华源绣品有限公司，1994年成立了南通罗莱卧室用品有限公司，注册“罗莱”商标，斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司设计了品牌标识。

　　1994年到1998年是罗莱高速发展时期。由于发展迅速，发展过程非常顺利，薛伟成脑子开始膨胀。于是,他又成立了一家酒店纺织品公司。但市场的残酷现实给了他当头一棒！酒店纺织品由于经营不善，长期亏损，最后的结果只能是撤资散伙。

　　破釜沉舟的薛伟成，决定跟随当时家纺行业的“龙头”老大“富安娜”，参照富安娜的连锁专卖和特许加盟模式，对罗莱家纺实行渠道变革，从过去的办事处制向连锁专卖和特许加盟体制转轨，将各办事处负责人改为代理商。

　　富安娜立足深圳、华南向外辐射；罗莱则立足江苏、华东向外辐射。富安娜以连锁直营为主，罗莱则就在其基础上进行扬弃，形成富有自己的大中城市直营中小城市加盟的更符合自身实际更具市场竞争力的复合型的连锁经营模式，战略性大城市如上海则自建直营专卖店，在其他大中城市加盟和特许为主。

　　2000年至2004年，罗莱平均每年以60%的速度增长。如今，已建立起遍布全国各地的营销网络，在全国发展了300多家连锁加盟商，共有600余家连锁店。2004年，罗莱销售额已居同行业首位。

　　进入2005年，罗莱一下子从地下冒出来，成为行业内外关注的对象。2005年9月，罗莱公司罗莱品牌喜获“中国名牌产品”称号；2005年6月，罗莱把享誉巴黎的时尚家居品牌Saint Marc纳入怀中，并牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体；2005年4月，从中国商业联合会、中华全国商业信息中心传来消息，罗莱家纺生产的“罗莱”牌床上用品荣列2004年度同类产品市场销量第一位。

　　影响家纺行业的因素

　　家纺在我国时间不是很长，虽然说大家用床上用品，用窗帘，用桌布很长时间了，但是真正提到品牌，随着房地产的发展才把关注点关注到家纺。事实上，在国外来讲，家纺与服装，与汽车，与房地产关系非常密切，可以这么讲，在国外的流行色当中，最开始设计的服装流行色不是在服装上，而是在家纺，很多是放在家纺产品以后，家纺产品推出一些流行色的元素，让消费者通过家纺产品认识到流行色，最后逐步接受未来出现流行色的服装，所以我们可以看到家纺产品的作用和意义非常大。

　　家纺数字

　　2005年中国家纺企业的销售成绩达到了5540亿美元。其中，家纺出口是141.8亿美元，这对于我们纺织行业去年出口1175亿美元来讲，比例还相当少，只有12%。去年服装企业出口达到了750亿。从出口来讲，家纺也有这样成长的空间。去年我国纺织品行业消耗的纤维量达到了900万吨，也就是说纺织服装的三大用品——产业用纺织品、家用纺织品、服装，整个去年的纤维加工量是2690万吨，而我国的纤维加工量又占世界纤维加工量的三分之一还要强，其中，我国家纺的纤维消耗量占世界纤维消耗量的九分之一还要强。